ท่องเที่ยวไทยปี 2569 เดินหน้าสู่ Value over Volume ในวันที่จีนยังไม่กลับมา

ค้นหาบทความ / Article Search

The Royal Automobile Association of Thailand under Royal Patronage

Sustainable Agriculture Foundation (Thailand)

สำนักงานมาตรฐานสินค้าเกษตรและอาหารแห่งชาติ

ท่องเที่ยวไทยปี 2569 เดินหน้าสู่ Value over Volume ในวันที่จีนยังไม่กลับมา article

ท่องเที่ยวไทยปี 2569 เดินหน้าสู่ Value over Volume ในวันที่จีนยังไม่กลับมา

ในช่วงที่ผ่านมาภาคการท่องเที่ยวไทยมีแนวโน้มฟื้นตัวอย่างต่อเนื่อง หลังจากสถานการณ์โควิดคลี่คลายลง และมีการเปิดประเทศเต็มรูปแบบตั้งแต่ปี 2565 อย่างไรก็ตาม ในปี 2568 การท่องเที่ยวซึ่งเป็นเครื่องยนต์หลักของเศรษฐกิจไทยต้องสะดุดลงอีกครั้งจากหลายปัจจัย ทั้งประเด็นเรื่องความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัย ความขัดแย้งระหว่างไทย-กัมพูชาที่ทวีความรุนแรงขึ้น สถานการณ์น้ำท่วมในภาคใต้ รวมถึงค่าเงินบาทที่มีทิศทางแข็งค่า ส่งผลให้ในช่วง 11M/2568 มีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทยราว 29.6 ล้านคน หดตัวลงราว -7.2%YoY และยังฟื้นตัวได้เพียง 82% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิดในปี 2562

• Krungthai COMPASS ประเมินว่าในปี 2568-69 จำนวน และรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติจะยังไม่กลับสู่ระดับเดิม ก่อนเกิดโควิด โดยคาดว่าจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติ จะอยู่ที่ 32.8-34.5 ล้านคน ฟื้นตัว 82%-86% เทียบปี 2562 ขณะที่รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติมีมูลค่าราว 1.52-1.64 ล้านล้านบาท หรือฟื้นตัว 79%-86%

• ปัจจัยหลักที่ฉุดรั้งการฟื้นตัว ยังมาจากการหายไปของนักท่องเที่ยวจีนที่ลดลงกว่าครึ่ง จากความกังวลด้านความปลอดภัย การแข่งขันที่รุนแรงจากประเทศคู่แข่ง และค่าเงินบาทที่แข็งค่า รวมถึงยังต้องติดตามความคืบหน้าเรื่องการฟื้นฟูแหล่งท่องเที่ยวจากเหตุการณ์น้ำท่วม ใน อ. หาดใหญ่ จ. สงขลา ที่อาจกดดันจำนวนนักท่องเที่ยวมาเลเซียในระยะข้างหน้า

• ภายใต้บริบทดังกล่าว ไทยควร 1) ขยายตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่ม High Spending ยุโรป-ตะวันออกกลาง 2) ฟื้นความเชื่อมั่นตลาดจีน พร้อมปรับกลยุทธ์เลือก Segment ที่เน้นคุณภาพ เช่น กลุ่มเดินทางเอง และครอบครัว และ 3) ยกระดับความสดใหม่ของแหล่งท่องเที่ยว เช่น Man Made Destination ด้านผู้ประกอบการธุรกิจควรเร่งเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันโดยการยกระดับคุณค่าของสินค้าและประสบการณ์ท่องเที่ยว ผ่านแนวคิด Reinvent Thailand

ท่องเที่ยวไทยปี 2568 จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติชะลอ แต่การใช้จ่ายต่อคนมีแนวโน้มดีขึ้น

อย่างไรก็ดีรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติในช่วง 11M/2568 มีแนวโน้มหดตัวในอัตราน้อยกว่าจำนวนนักท่องเที่ยว โดยมีรายได้รวม 1.37 ล้านล้านบาท หดตัวลงราว -4.7%YoY จาก Spending per Head ของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ปรับเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา ซึ่งเริ่มเห็นสัญญาณที่สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ด้านการท่องเที่ยวของไทย ที่ต้องการมุ่งเน้นไปที่คุณภาพของนักท่องเที่ยวมากกว่าปริมาณ (Value over Volume)

จีนเที่ยวไทยหาย ฉุดจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในภาพรวม

นักท่องเที่ยวจีน และกลุ่ม East Asia เป็นกลุ่มที่ฉุดการเติบโตของภาคท่องเที่ยวไทยในช่วง 11M/2568 โดยมีจำนวนนักท่องเที่ยวจีนเพียง 4.1 ล้านคน หดตัวลงถึง -33.8%YoY หรือฟื้นตัวเพียง 40% ของปี 2562 ขณะที่กลุ่ม East Asia เช่น ญี่ปุ่น และฮ่องกง ก็มีแนวโน้มหดตัว -10.1%YoY และยังฟื้นตัวได้เพียง 67% ของปี 2562

อย่างไรก็ดี กลุ่มที่ช่วยพยุงภาคท่องเที่ยวไทย คือ EU อินเดีย และรัสเซีย ที่มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง และกลับมาสูงกว่าช่วงก่อนโควิดอย่างเห็นได้ชัด โดยนักท่องเที่ยวในกลุ่มดังกล่าวมีระดับ Recovery Rate สูงถึง 118%-129% ของปี 2562 แม้จะยังไม่สามารถชดเชยนักท่องเที่ยวจีนและกลุ่ม East Asia ได้ทั้งหมด แต่ก็เป็นส่วนสำคัญที่ช่วยประคับประคองการท่องเที่ยวไทยในช่วงที่ผ่านมา

นักท่องเที่ยวกลุ่มระยะไกล ช่วยพยุงรายได้การท่องเที่ยวไทย

นักท่องเที่ยวกลุ่มระยะไกล (Long haul) มี Spending per Head สูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 19%-73% โดยกลุ่มที่มี Spending per Head สูงที่สุด คือ Middle East ที่มีการใช้จ่ายถึง 80,137 บาท/คน/ทริป รองลงมาคือ กลุ่ม Europe Russia America และ Oceania ตามลำดับ ที่มี Spending per Head อยู่ที่ราว 55,000-62,000 บาท/คน/ทริป ซึ่งกลุ่มดังกล่าวเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มเติบโตดีในช่วง 11M/2568 ที่ผ่านมา จึงช่วยประคับประคองรายได้ของการท่องเที่ยวไทยไว้ได้ในระดับหนึ่ง

อย่างไรก็ตามนักท่องเที่ยวจีนเป็นเพียงกลุ่มเดียวของนักท่องเที่ยวระยะใกล้ (Short haul) ที่มีSpending per Head สูงกว่าค่าเฉลี่ยประมาณ 17% โดยมีการใช้จ่ายเฉลี่ยอยู่ที่ 54,212 บาท/คน/ทริป ซึ่งการหดตัวลงอย่างรุนแรงของจำนวนนักท่องเที่ยวจีน ทำให้ Spending per Head โดยรวม ยังไม่กลับไปในระดับเดียวกับปี 2562

11M/2568 ต่างชาติเที่ยวไทยหดสวนทางประเทศคู่แข่ง

นักท่องเที่ยวต่างชาติในไทยช่วง 11M/2568 หดตัว 7.2%YoY สวนทางกับประเทศคู่แข่งที่มีแนวโน้มขยายตัวตั้งแต่ 2.7%-20.9%YoY โดยเฉพาะคู่แข่งสำคัญอย่างญี่ปุ่น และเวียดนาม ที่มีแนวโน้มเติบโตถึง 17.0%YoY และ 20.9%YoY ตามลำดับ ส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในไทยยังฟื้นตัวได้เพียง 82% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด (ปี 2562) ขณะที่ญี่ปุ่นมีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติขึ้นนำไทยตั้งแต่ปี 2567 และยังเติบโตต่อเนื่อง โดยในช่วง 11M/2568 นักท่องเที่ยวต่างชาติในญี่ปุ่นฟื้นตัวได้ถึง 133% ขณะที่เวียดนามก็ฟื้นตัวได้ถึง 117% ของปี 2562 แล้ว

ทั้งนี้สาเหตุหลักที่ทำให้ทิศทางนักท่องเที่ยวต่างชาติของไทยแตกต่างจากประเทศคู่แข่ง มาจากการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีนที่ยังช้า จากความกังวลด้านความปลอดภัย ประกอบกับปัจจัยเชิงโครงสร้างอื่น ๆ ที่กดดันความสามารถในการแข่งขันของไทย เช่น ความคุ้มค่าด้านราคาเมื่อเทียบกับคู่แข่ง และความสดใหม่ของประสบการณ์ท่องเที่ยวที่ยังต้องเร่งพัฒนา

ทิศทางการท่องเที่ยวไทย ในช่วง 1-2 ปีนี้จะเป็นอย่างไร?

“ทั้งจำนวนและรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติจะยังไม่กลับไปในระดับเดียวก่อนโควิดในช่วง 1-2 ปีนี้”

Krungthai COMPASS ประเมินจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในปี 2568-69 จะอยู่ที่ 32.8 และ 34.5 ล้านคน ตามลำดับ คิดเป็นอัตราการฟื้นตัวเพียง 82% และ 86% ของปี 2562

โดยปัจจัยหลักที่ฉุดรั้งการฟื้นตัว คือการหายไปของนักท่องเที่ยวจีนกว่าครึ่งจากระดับ 11 ล้านคน ในปี 2562 เหลือ 4.5-5.5 ล้านคน ในปี 2568-69 ขณะเดียวกันยังต้องติดตามผลกระทบจากเหตุการณ์น้ำท่วมภาคใต้ โดยเฉพาะ อ.หาดใหญ่ จ.สงขลา ที่จะกดดันจำนวนนักท่องเที่ยวมาเลเซียในช่วงต้นปี 2569

สำหรับนักท่องเที่ยวจากตลาดอื่นๆ โดยเฉพาะยุโรป ที่ Spending per Head สูง ประเมินว่า แม้จำนวนจะมีเติบโตต่อเนื่อง และสูงกว่าปี 2562 แล้ว แต่กลับยังไม่สามารถชดเชยการหายไปของนักท่องเที่ยวจีนได้ ส่งผลให้รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติในปี 2568-69 จะมีมูลค่า 1.52-1.64 ล้านล้านบาท คิดเป็น 79%-86% ของปี 2562

ทำไมนักท่องเที่ยวจีนถึงยังไม่กลับมา?

Krungthai COMPASS มองว่า 3 สาเหตุหลักที่นักท่องเที่ยวจีนเดินทางมาไทยน้อยลง ได้แก่ ภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยในไทย การแข่งขันจากประเทศปลายทางอื่น และเงินบาทที่แข็งค่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดย

● ภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยในไทย จากผลสำรวจล่าสุดโดย Dragon Trail International เผยว่า 48% ของนักท่องเที่ยวจีนมองว่าไทยไม่ปลอดภัย ส่วนหนึ่งเกิดจากข่าวเชิงลบที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของไทย เช่น การหายตัวไปของนักแสดงชาวจีน รวมถึงการปราบปรามธุรกิจสีเทาในไทย ทำให้ไทยถูกมองว่าไม่ปลอดภัยและเป็นประเทศที่มีธุรกิจผิดกฎหมายจำนวนมาก

● การแข่งขันจากประเทศปลายทางอื่นทวีความรุนแรงขึ้น โดยประเทศในเอเชียอย่างญี่ปุ่น สิงคโปร์ สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนได้ดีด้วยภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัย และใช้นโยบายวีซ่าฟรีเพื่อเพิ่มแรงจูงใจในการเดินทาง ขณะเดียวกันพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวจีนที่มองหาประสบการณ์ใหม่มากขึ้น อาจทำให้ไทยถูกมองว่าเป็นจุดหมายปลายทางที่ซ้ำ เมื่อเทียบกับประเทศคู่แข่งที่พัฒนา Destination ใหม่ๆ อาทิ เวียดนาม ที่พัฒนา Ha Giang เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่ม adventure ซึ่งภาพดังกล่าวสะท้อนได้จากอัตราการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีนในหลายประเทศที่ดีกว่าไทย นำโดยญี่ปุ่น ฟื้นตัว 99% ตามมาด้วย เวียดนาม 91% และสิงคโปร์ 87% ขณะที่ไทยฟื้นตัวเพียง 40% โดยมีข้อสังเกตว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางไปญี่ปุ่นในช่วง 11M/2568 เติบโตแซงหน้าไทยแล้ว

● นอกจากนี้เงินบาทที่แข็งค่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยแม้ผู้ประกอบการยังไม่ได้มีการปรับราคาสินค้าและบริการ แต่เงินบาทที่แข็งค่าขึ้น จากเดิมในปี 2567 เฉลี่ยอยู่ที่ 4.9 บาทต่อหยวน แต่ปัจจุบันแลกได้ 4.4 บาทต่อหยวน หรือหายไป 10% และคาดว่าในปี 2569 เงินบาทยังมีแนวโน้มแข็งค่าต่อเนื่อง อาจส่งผลให้ในสายตานักท่องเที่ยวจีนมองว่าค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวไทยแพงขึ้น เมื่อเทียบกับประเทศคู่แข่งอื่น อาทิ เวียดนาม ที่ค่าเงินอ่อนลง จากปี 2567 ซึ่งเฉลี่ยอยู่ที่ 3,489 หยวนต่อดอง แต่ปัจจุบันแลกได้ 3,756 หยวนต่อดอง หรือเพิ่มขึ้น 8%

● ซึ่งภาพดังกล่าวสะท้อนได้จากอัตราการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีนในหลายประเทศที่ดีกว่าไทย นำโดยญี่ปุ่น ฟื้นตัว 99% ตามมาด้วย เวียดนาม 91% และสิงคโปร์ 87% ขณะที่ไทยฟื้นตัวเพียง 40% โดยมีข้อสังเกตว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางไปญี่ปุ่นในช่วง 11M/2568 เติบโตแซงหน้าไทยแล้ว